鲍鱼养殖业频受打击 产量和市场需求之间已出现断层

机智的小陆

鲍鱼养殖业频受打击 产量和市场需求之间已出现断层

在无序发展的轨道上，受限制三公消费影响，鲍鱼产业2011、2012持续走弱，价格逐渐下行，至2013年全面进入冰封时代。鲍鱼价格一降再降，整个产业几乎沦为烂市。但在高端餐饮鲍鱼行情持续走低，鲍鱼用量锐减50%，鲍鱼价格同比下降20%~30%时，大众消费市场鲍鱼行情截然相反，超市鲍鱼持续发“热”，原因归结于鲍鱼价格的大幅“跳水”、频频“腰斩”，大众消费市场的鲍鱼销量同比增长50%~100%。     在南非，已经有财团加大鲍鱼养殖投资；在澳大利亚，绿唇鲍的出厂价降到了30澳元/公斤之后，大量地销往华人市场；加工后的鲍鱼（如罐头鲍或冷冻鲍）的“海滩价格”已经从30美元/公斤降到了25美元/公斤；在韩国，政府一方面对鲍鱼养殖进行限制，另一方面在全国范围内鼓励鲍鱼消费之后，推广国家鲍鱼联合品牌Kabalone，韩国国内的鲍鱼在中秋节、农历春节等节日中被抢购一空。韩国鲍鱼已经登陆上海韩系超市，以举办多场鲍鱼品鉴及推广活动，企图借超市鲍鱼敲开中国的鲍鱼消费市场。在法国和欧洲，鲍鱼的产量大概是每年100公吨，大部分都捕捞于西北部的布列塔尼海岸，法国France Haliotis公司开始鲍鱼养殖，该公司是全球第一家获得有机鲍鱼资格认证的公司，鲍鱼（6~7公分）的价格是69欧元（折合为90美元）/公斤。     2014年的鲍鱼几度涨价，是大众消费需求持续升温的明显标志。但由于上游鲍鱼养殖业屡受打击，产量和市场需求之间的出现断层，加剧了鲍鱼价格的波动。但无论是鲍鱼原料、加工品出口，还是国内大众市场的消费，鲍鱼正在迎接全新的产业复苏期。     当上游养殖产业遭受打击，中游出口加工保持稳中有增，下游大众市场需求渐趋旺盛的市场环境下，鲍鱼产业正在回归理性。新一轮产业复苏并非满地黄金，需要鲍鱼企业审慎应对。     鲍鱼是一个具备全产业可销售特征的精致产业链，活鲍、冻鲍、加工品各自拥有不同的细分市场。其中活鲍占销量比例最大。这就对新一轮产业周期的企业，提出了更高的要求：经营产业链，把产业当成品牌，作为产品来进行运营。这里最关键的，还是市场链的打通、覆盖和配送，是精致产业链的一体化运营。因此，这一轮鲍鱼产业新周期，可能将形成全新的市场格局，形成全新的品牌格局。     以礼品为品类的鲍鱼加工品，尤其是鲍鱼罐头，除了华人市场的出口份额争夺外，内销市场逐渐走向衰退。产品竞争力不足、产品定位偏差、产品口感和消费体验差是这个品类衰败的主要因素；冻煮类鲍鱼，将在餐饮市场逐渐成为主流，市场空间巨大；活鲍市场将随着养殖业的全面复苏，逐渐进入商超和更广泛的社区农贸市场；进口鲍鱼将成为高端市场的价值产品。     在鲍鱼产业新一轮的复苏中，产地品牌、产业链品牌依然是鲍鱼品牌营销的核心竞争力。这里的产地品牌、产业链品牌并非只是以产量或者养殖规模为主要考量指标的，而是以小产地、精致产业链为主要特征，以直销或封闭式运营为渠道模式的精致化运营。例如大连长海的状元海鲍鱼，福建的南日鲍。但是，福建南日鲍明显缺乏实力企业、领军企业的带动，缺乏强有力的原产地品牌打造。     鲍鱼，一个传承了几千年的奢侈品。自从八十年初，福建导入鲍鱼养殖并逐步形成规模，到今日，已是“昔日王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。特别是今年，受限于市场消费环境和国家政策，鲍鱼的采捕价格为近十几年以来的最低点，鲍鱼上游养殖哀鸿遍野。     鲍鱼产业虽然产量大，产值高，但却是缺乏产业组织，缺乏产业竞争力，更缺乏营销模式的价值化战略，鲍鱼品牌化的产品在国内市场几乎可以忽略不计，缺乏领导品牌的鲍鱼营销，就像春秋战国时代，任何一点风吹早动，就引起一遍混战。当然，于鲍鱼产品而言，就是比拼价格，比拼产品的浑水摸鱼，加冰泡水，以小充大，以次充好，没有最低，只有更低。     鲍鱼的品牌营销出路在哪里？在于构建价值化的战略，核心在于品牌定位，渠道设计，终端推广和团队建设。从执行层面而言，鲍鱼营销在于聚焦品类，聚焦渠道，形成集中突破的战略战术。鲍鱼品类市场，要想真正提高竞争优势必须实行品牌化战略，从产业养殖，产品研发，渠道模式，终端陈列.服务.体验等方面形成独具的，差异化显著的，不可复制的品牌体系。